Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ. Исследование конъюнктуры рынка. Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование

Изучение и маркетинговый анализ условий рынка (конъюнктуры рынка)

Методические основы изучения конъюнктуры рынка

Конъюнктура - сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которая характеризует: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, портфель заказов, требования потребителей и иные экономические показатели. Главные среди них - соотношение между спросом и предложением и связанная с этим соотношением цена на продукцию.

Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Общая схема прогноза конъюнктуры рынка представлена на рис. 1.

Рис. 1.

Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка

Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:

  • -- сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;
  • -- разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;
  • -- оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:

  • -- если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период;
  • -- если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.

Комплексный подход означает:

  • -- во-первых, необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
  • -- во-вторых, обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
  • -- в-третьих, охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Анализ конъюнктуры следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.

Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить состояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов.

Приступая к изучению конъюнктуры рынка товара, следует прежде всего выявить активность определенных факторов, для чего необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т.е. публикуемые в статистических и периодических изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития.

Проверки правильности исследования конъюнктуры позволяют своевременно вскрыть недостатки в работе службы маркетинга и принимать оперативные меры по их устранению. Конечная задача исследования конъюнктуры -- создание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, потенциальных опасностей, которых следует избегать.

Для краткосрочного конъюнктурного прогноза необходимо учитывать все факторы -- от временных и случайных до циклических и нециклических. При этом основное внимание уделяется трем важнейшими элементам рыночного механизма: спросу, предложению и цене, что позволяет проанализировать рынок товара комплексно.

Анализ эффективности исследования конъюнктуры предполагает, прежде всего, оценку своевременности выполнения определенных маркетинговых мероприятий и сопоставления цен по заключенным контрактам с уровнем цен на рассматриваемую продукцию, сложившиеся на ведущих биржевых площадках (если товар биржевой) или у крупных производителей и поставщиков за рассматриваемый период при прочих равных условиях. При заключении внешнеторговых сделок эффективность определяется по величине валютной выручки при экспорте или по сумме валютных платежей при импорте.

Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей:

  • -- показатели производства (промышленного, сельскохозяйственного);
  • -- показатели внутреннего товарооборота;
  • -- показатели внешней торговли;
  • -- показатели уровня цен;
  • -- финансовые показатели.

Анализ спроса

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа рынка. Недостаточный или неточный анализ спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних мощностей и их нерациональному использованию, с другой -- к созданию мощности предприятия, недостаточной для удовлетворения потребности рынка или не позволяющей оптимизировать масштабы производства.

В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. Очень наглядно это определение спроса иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса платежей. Производство продукции во многих отраслях снижается не потому, что нет потребности в данных товарах, а потому, что на них нет спроса: потребители не могут оплачивать необходимую им продукцию.

Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год, предшествующий году проведения исследований, или, если этих данных недостаточно, то за несколько предшествующих лет.

Следует учитывать, что потребители неохотно делятся информацией о структуре спроса, предпочтениях и гибкости рынка. Поэтому отсутствие статистической информации о влиянии различных факторов на величину спроса необходимо компенсировать экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических явлений.

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

Необходимо четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности являются нормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент используемых видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для определения перспективной потребности нормативным методом, используется формула:

i -- отрасль-потребитель;

l -- вид материала (комплектующего изделия);

j -- вид изделия;

Норматив потребления l-го вида материала (комплектующего изделия) j-м изделием;

Объем изделия j-го вида, потребляющего l-й вид материала (комплектующего изделия);

Потери l-го вида материала (комплектующего изделия), используемого в изделии j-го вида.

В общем виде норматив потребности в t-ом году при данном методе расчета можно представить в следующем виде:

В = Вв, А1, А2, A3, …, Аn, где:

Вв -- норматив потребности в базисном году;

А1, А2, A3, …, Аn -- коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив потребления в t-ом году.

Совместно с потребителем исследователь рынка должен критически оценить представленные данные с учетом возможного появления конкурирующих материалов, наличия оборудования для переработки материалов в изделия, сведений о планируемом изменении нормативов и других факторов и внести в объемы заявленных потребностей соответствующие коррективы.

В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и прироста на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:

  • -- определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;
  • -- исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной продажи; по маркам -- абсолютная сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;
  • -- определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогнозировании емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К наиболее точным экстраполяционным методам относятся модели временных рядов Дженкинса-Бокса.

Анализ потребительского спроса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численность населения страны или сегмента, уровень рождаемости, возрастной состав населения, географическое распределение населения.

При анализе покупательной способности населения выясняется:

  • -- уровень доходов населения;
  • -- объем и условия предоставления потребительского кредита; -- сумма сбережений населения;

Анализ спроса следует проводить на основе использования системы показателей (рис. 2).


Рис. 2.

Объем потребления рассчитывается для текущего периода. На основе определения темпов его роста в прошлом дается оценка объема потребления на перспективу. Оценка видимого потребления определяется как производство плюс импорт минус экспорт.

Оценка покупательной способности населения рассчитывается путем анализа ряда показателей: уровня цен, уровня заработной платы, уровня сбережений и др. Кроме того, покупательная способность определяется потреблением интересующих видов продукции на душу населения:

Потребление i-го продукта на душу населения;

Vi -- совокупное потребление i-го продукта за рассматриваемый период;

Ч -- численность исследуемой группы;

  • -- спрос на все виды сопоставимой продукции и взаимозаменяемые товары;
  • -- общая сумма доходов населения с разбивкой по регионам;
  • -- фонд заработной платы;
  • -- индекс стоимости жизни:

Iрзп -- индекс реальной заработной платы;

Iнзп -- индекс номинальной заработной платы;

Iц -- индекс цен на товары и услуги.

Iфопотр. -- индекс физического объема потребления;

g1,0 -- объем потребления в отчетном, базисном периоде;

p0 -- цена в базисном периоде;

Уровень налогообложения:

Ун -- уровень налогообложения,

Sпл -- сумма налогов;

Дн -- налогооблагаемая база,

Л -- льгота;

Стоимость квартплаты и бытовых услуг.

По всем вышеназванным составляющим определяются тенденции развития.

Анализ потребительских предпочтений позволяет определить качественные и количественные характеристики спроса, выявить основные тенденции его развития.

Анализ предложения

Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается потребителем.

Изменение предложения представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.

Для оценки предложения используется ряд показателей (рис. 3).


Рис. 3.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в цепом.

Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска. Иногда исследователю не хватает знаний для того, чтобы объективно оценить предложение товара. В этом случае прийти на помощь могут следующие источники информации: доверительная беседа с компетентными сотрудниками; аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; тщательный просмотр каталогов, проспектов, объявлений и других материалов, близких к данной отрасли; изучение брошюр, издаваемых патентными службами; просмотр ежедневной экономической прессы; анализ старых публикаций; посещение ярмарок и выставок; просмотр специальных телевизионных программ; беседы с клиентами и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; посещение конференций, конкурсов и соревнований; беседы с консультантами.

Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них - функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать. При этом необходимо в первую очередь исследовать все его свойства. Затем следует определить, какие новые функции он может выполнить или какие функции, уже находящиеся на рынке продуктов, он выполняет лучше. Если новый продукт имеет явные преимущества в выполнении определенных функции или превосходит конкурирующие продукты по всем функциям, можно рассчитывать на успех.

Анализ рыночной цены

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

потребители;

государственное регулирование;

участники каналов товародвижения;

конкуренты;

издержки.

  • 1. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по тем ценам, можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии закона спроса и предложения и ценовой эластичности, вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.
  • 2. Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладываются огромные штрафы. Такие нарушения получили название горизонтального фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами по вопросам цен, скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Другим нарушением, преследуемым законом, является вертикальное фиксирование цен. Оно заключается в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям--участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя потребуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия.

Кроме того, законом преследуется осуществление хищнического ценообразования. Государство принимает меры защиты мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны их более крупных коллег. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль. Особенно это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

3. Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта -- от производителя до оптовой и розничной торговли -- всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Фирма-производитель воздействует на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные розничные магазины, в которых сам контролирует цены.

4. Важный элемент, влияющий на уровень цен,-- конкуренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (рис. 4).


Рис. 4.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон -- потребителей и производителей.

5. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды.

Приступая к решению вопроса о цене товара, фирма-производитель должна собрать полную информацию. Не следует отождествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Не проведя такой анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые только затруднят принятие правильного решения по ценам. Данные надо собирать будучи твердо уверенными в том, что они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить:

в каких направлениях собирать данные;

по каким вопросам требуется информация;

какой широты информация потребуется по каждому вопросу.

Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой осуществляет свою деятельность фирма; конкурирующие отрасли промышленности; правительственная деятельность.

Важнейшими вопросами, по которым компании необходима информация, являются: конкуренты и конкурирующие товары; производство и затраты; соотношения между выручкой от реализации товара и прибылью; правительственная политика.

Фирмы, собирая и обрабатывая информацию по ценам, стремятся:

изучить рынок, на котором они продают свои товары;

выяснить все потенциальные возможности производимого товара;

изучить свою и конкурирующие отрасли с целью выявления настоящих и потенциальных конкурентов;

принять во внимание в своей деятельности все решения правительства.

Рынок как сложная социально-экономическая категория может быть охарактеризован многочисленными показателями в зависимости от цели исследования. Анализ рынка позволяет:

  • определить параметры рынка, выявить положение предприятия на нем;
  • определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции;
  • изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу);
  • изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребностей покупателей;
  • прогнозировать (моделировать) перспективы товара;
  • определять направления деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.
Анализ рынка — основа для разработки тактики и стратегии предприятия (как в настоящем, так и в будущем), прогноза конъюнктуры рынка и состояния конкуренции — наиболее важных элементов анализа.

Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты изменений в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара, что позволяет получить прогнозы объема продаж, спроса, предложения и соотношения между ними.

При составлении прогноза рынка как части общего маркетингового прогноза используют информацию из разнообразных аналитических маркетинговых исследований (среды, потребителя, товара, предприятия).

Анализ конъюнктуры рынка

Конъюнктура, конъюнктура рынка — экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж.

Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от состояния спроса и предложения. Для того чтобы понять ситуацию на рынке, необходимо дать определение конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка — сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка — это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми, снижает эту точность.

Задачи при изучении конъюнктуры рынка

  1. В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию, и другие показатели.
  2. Систематизировать эти показатели.
  3. Установить силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность и направленность действия.
  4. Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.
Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков — общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:

  • общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;
  • конъюнктуры товарного рынка;
  • спроса;
  • предложения;
  • тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу);
  • развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).
Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших показателей общехозяйственной конъюнктуры назовем следующие:
  • объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;
  • объем инвестиций;
  • величина средней и реальной заработной платы;
  • численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;
  • показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);
  • динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;
  • уровень жизни населения;
  • динамика внешнеэкономической деятельности;
  • индексы фондовых рынков;
  • уровень безработицы.
Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка:
  • потребительскому сектору (население);
  • производственному потреблению;
  • государственному потреблению;
  • экспорту.
Наиболее сложным для анализа и прогнозирования является потребительский сектор в силу взаимодействия большого количества факторов: демографических, социально-экономических, климатических, научно-технических, психологических, национальных и др.

Объем спроса зависит от покупательной способности населения, которая определяется уровнем реальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношением между расходами на приобретение товаров и услуг. Сумма средств населения, направляемая на приобретение товаров, составляет объем платежеспособного спроса.

Емкость рынка конкретного товара, т.е. объем потребленного (приобретенного) за определенный период времени товара, определяется как объем производства с учетом изменения запасов товаров и сальдо экспорта и импорта. Когда спрос на товар не удовлетворяется полностью, возникает феномен неудовлетворенного платежеспособного спроса, который не характерен для рыночной экономики или проявляется на начальных стадиях появления на рынке нового товара.

Емкость рынка можно также определить, используя данные о реализованном спросе или объеме розничного товарооборота данного товара. При проведении анализа необходимо помнить, что стоимостные показатели спроса включают в себя оптовые и розничные наценки на товары. В связи с этим стоимостной анализ рекомендуется дополнять анализом спроса в натуральных показателях (штуках, килограммах, литрах) с учетом структуры розничных и оптовых цен, а также их изменения.

Объем производственного потребления товарного рынка определяется величиной закупок потребителей. Среди факторов можно отметить общеэкономические, отраслевые, внутрихозяйственные.

Объем государственного потребления определяется государственным заказом на товар. Главными факторами развития этого сектора рынка являются потребности государства в данном товаре и его финансовые возможности.

Объем экспорта товара уменьшает емкость рынка. Величины экспорта регистрируются государственными таможенными службами, и данные о них публикуются в статистических сборниках. Среди факторов, влияющих на экспортные поставки, необходимо отметить следующие:

  • конкурентоспособность товара на мировом рынке;
  • внешнеэкономическая политика стран экспортеров и импортеров;
  • экспортные возможности страны-экспортера.
Анализ предложения предусматривает: количественную оценку предложения в стоимостных и натуральных показателях; определение структуры предложения с точки зрения ассортиментных разновидностей товара по ценам, типам, моделям, качеству, дизайну, новизне и т.д.; исчисление доли отдельных поставщиков (производителей и продавцов) на рынке товара, в том числе доли импорта в общем объеме предложения; выявление мировых тенденций в развитии данного рынка и возможные последствия таких тенденций для рынка страны.

Анализ тенденций развития спроса и предложения на исследуемом рынке служит логическим продолжением предшествующих этапов анализа. На данном этапе основная задача — выявить тенденции динамики стоимостных и натуральных измерителей спроса и предложения, определить количественные и качественные факторы, влияющие на объемные и структурные изменения спроса и предложения, сопоставить выявленные тенденции на рынке страны с тенденциями в других регионах и других странах; определить стадию жизненного цикла, на которой находится товар. Результаты этого анализа являются отражением процесса удовлетворения потребности, которую выражают покупатели товара.

Изучение конъюнктуры товарного рынка завершается анализом развития и удовлетворения потребностей, в процессе которого отслеживается развитие потребности, выраженной и удовлетворенной посредством товара, появление новых его разновидностей или, наоборот, уменьшение потребности или ее исчезновение. Кроме этого, изучается возможность удовлетворения потребности с помощью другого товара — заменителя, вероятно, пока не представленного на рынке.

Задачи исследования потребностей носят качественный характер и решаются в основном путем опросов потребителей и специалистов — маркетологов, товароведов, социологов. Результаты анализа конъюнктуры рынка товара вместе с прогнозом общехозяйственной конъюнктуры становятся основой разработки конъюнктурного прогноза.

Конъюнктура (от лат. conjungere — соединяю, связываю) — экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Необходнмость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом.

Конъюнктура оказывает значительное влияние на содержание всей маркетинговой деятельности предприятия и его позиции на рынке. Осуществляя исследования конъюнктуры, предприятие может получить объективную информацию о ситуации на рынке и спрогнозировать ее развитие, а следовательно, и конкурентные преимущества. При этом снижается уровень коммерческого риска, определяется соответствующий сегмент рынка или рыночная ниша, выбирается направление диверсификации, устанавливается оптимальный уровень цен и т.д.

Характерными чертами конъюнктуры рынка являются динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность.

Концептуальные задачи исследования конъюнктуры рынка:

  • анализ динамических закономерностей, тенденций
  • определение степени пропорциональности развития рынка
  • оценка устойчивости рынка как в статике, так и в динамике
  • анализ периодичности развития рынка, выделение циклов

Для обоснования коммерческих решений на уровне предприятия изучение конъюнктуры, прежде всего, направлено на анализ текущего состояния конкретных товарных рынков.

Однако при этом следует принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни: изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственным (общеэкономическим) положением.

Ситуация на конкретном товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому исследование конъюнктуры товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынка (ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д.), с конъюнктурой рынка товаров-субститутов (если они имеются), потребляющих, смежных и дополняющих отраслей. В частности, рынок ценных бумаг выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарных рынков.

Состояние товарного рынка характеризуется системой количественных и качественных показателей, которые формируются и изменяются под влиянием различных факторов. Их следует рассматривать как движущую силу, определяющую характер конъюнктуры, направление и темпы ее развития, и одновременно как одно из условий этого экономического процесса в конкретных обстоятельствах.

Факторы как причина и условие развития конъюнктуры различаются по своему содержанию, длительности и характеру воздействия. Для оценки количественного, а главное, качественного воздействия на конъюнктуру их классифицируют. При этом классификационные признаки определяются целями исследования. Рассмотрим некоторые их них.

По связи с экономическим циклом воспроизводства все коньюнктурообразуюшне факторы подразделяются на две основные группы:

  • циклические (смена фаз цикла, например кризис, депрессия, оживление, рост)
  • нециклические (конкретные проявления государственного регулирования экономики, научно-технического прогресса и т.п.)

Соотношение значимости воздействия циклических и нециклических факторов на конъюнктуру носит динамический характер. В отдельные исторические периоды доминирующую роль может играть то одна, то другая группа факторов.

По продолжительности воздействия конъюнктурообразуюшие факторы подразделяются на:

  • долговременные (более 8-10 лет)
  • средне-срочные (2-8 лет)
  • краткосрочные (от нескольких недель до 2 лет)

Долговременные тендеиции развития рынка характеризуются усредненными величинами. По сути дела они являются мысленными абстракциями, но имеют огромное практическое значение, особенно для прогнозирования рыночной ситуации.

Среднесрочные колебания конъюнктуры бывают вызваны, прежде всего, циклическими факторами.

Краткосрочные колебания состояния рыночной ситуации определяются такими факторами, как сезонность производства и потребления отдельных товаров, политические и социальные конфликты, стихийные бедствия, отдельные шаги, предпринимаемые правительством, мода и т.д.

Особую роль среди краткосрочных конъюнктурообразующих факторов играет сезонность, под влиянием которой наблюдаются внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Так, сезонный характер производства сельскохозяйственной продукции резко отражается на динамике спроса и цен на нее (с противоположными векторами изменении).

Сезонные колебания характерны для спроса на туристские поездки. В странах с умеренным климатом основными («высокими») сезонами являются летний (июль-август) и зимний (январь-март).

Кроме того, выделяются межсезонье (апрель, июнь, сентябрь) и «мертвый сезон» (октябрь-декабрь), когда потоки туристов затухают и спрос снижается до минимума. Сезонный характер спроса может быть связан с погодными условиями, праздниками, отпусками.

Велико значение моды, которая оказывает существенное влияние на конъюнктуру рынка, особенно потребительских товаров. Мода, создаваемая мощной рекламой, придает вещам функцию символов социального статуса, жизненного успеха. В формирование и изменение моды вовлечен большой бизнес. Из моды извлекаются высокие первоначальные прибыли. Снижение прибылей в период, когда мода становится массовой, универсальной, приводит к тому, что тенденция к переменам в моде получает всякий раз мощный толчок со стороны производителей.

В теории и практике исследования конъюнктуры широко применяется деление определяющих факторов по степени предсказуемости на:

  • прогнозируемые (предсказуемые)
  • непрогнозируемые (непредсказуемые, случайные)

Если предсказуемые факторы (например, формы проявления цикла воспроизводства, методы государственного регулировании экономики, сезонность и т.п.) можно предвидеть и учесть, то случайные в принципе не поддаются предварительной оценке. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами (открытие новых месторождений полезных ископаемых, обострение международной обстановки, политические конфликты, стихийные бедствия и т.п.).

Основная сложность при оценке ситуации на рынке заключается не в том, чтобы определить круг конъюнктурообразующих факторов.

Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависят не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, заключается в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, и выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешно решить эту задачу можно тишь в том случае, если исследование рынка проводится комплексно во всей полноте его факторов и условий функционирования.

Конъюнктуру товарного рынка характеризуют следующие основные показатели:

  • масштаб рынка (его емкость, объем продаж, количество предприятий различных типов, действующих на рынке)
  • степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения)
  • уровень цен
  • тип рынка(конкурентный, монополистический и т.д.)
  • динамика рынка (изменение его основных параметров)
  • степень деловой активности
  • сила и размах конкурентной борьбы (количество конкурентов, их активность)
  • степень государственного регулирования данного рынка
  • барьеры для попадания на рынок
  • коммерческие условия реализации товаров

Конъюнктурный анализ призван всесторонне охарактеризовать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка прежде всего с позиции маркетинговых действий предприятия, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.

Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе рыночных индикаторов — показателей, которые позволяют самостоятельно или в комбинации с другими отражать рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам, в частности, относятся:

  • поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства)
  • продажа (объем продаж в стоимостном выражении или натуральных единицах)
  • товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота)
  • прибыль (или рентабельность)

Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы). Так, на основе наблюдения за изменением товарных запасов можно осуществить косвенную оценку пропорциональности рынка.

Дело в том, что товарные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие) сопровождается ростом товарных запасов (затовариванием). Стабильность товарных запасов свидетельствует о сбалансированности рынка.

Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроении и инфляционных ожиданий.

Индекс потребительских намерений

В ряде стран на основе потребительских панелей определяется один из важнейших конъюнктурных индикаторов рынка — индекс потребительских намерений Он является интегральным и состоит из ряда частных индексов:

  • текущего личного материального положения
  • ожидаемых изменений личного материального положения
  • ожидаемых изменений в экономике страны в ближайший год
  • ожидаемых изменений в экономике страны в ближайшие пять лет
  • целесообразности крупных покупок
  • целесообразности сбережений

Каждый из частных индексов самостоятелен и играет определенную роль. Одни индексы описывают текущую ситуацию, другие — ее прогнозируют, третьи — непосредственно отражают потребительские намерения. Интегральный индекс потребительских намерений, рассчитанный с учетом весомости частных, может принимать значения от 200 (максимум) до 0 (минимум). Значения, превышающие 100, свидетельствуют о положительной оценке ситуации.

Внимательный анализ индекса потребительских намерений, оценка его колебаний позволяют получшь предупреждающую информацию о приближении как отрицательных, так и положительных изменений состояния рынка.

При исследовании конъюнктуры рынка необходимо:

  • учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических явлении, происходящих на рынке
  • исключать механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках, на другие, даже смежные рынки, а общехозяйственной конъюнктуры — на все конкретные товарные рынки
  • непрерывно осуществлять наблюдение (мониторинг) за рынками в силу их динамичности
  • соблюдать определенную последовательность изучения: подготовительный этап, текущие наблюдения за развитием конъюнктуры, анализ конъюнктурной информации, разработка конъюнктурного прогноза

На подготовительном этапе определяются объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации — выявление закономерностей и тенденций развития конъюнктуры исследуемого рынка.

Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Изучение конъюнктуры товарных рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:

  • - постоянные
  • - временные;
  • - циклические;
  • - нециклические.

К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров. Факторы, воздействующие на конъюнктуру, периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.

Под видами конъюнктуры понимается цена, спрос, предложение, наличие ресурсов. Цена, спрос, предложение способствуют установления равновесия на рынке.

Спрос - это отношение между ценой товара и его количеством, которое покупатели хотят и в состоянии приобрести.

Закон спроса - чем ниже цена товара, тем большее его количество покупатели хотят и в состоянии приобрести.

Факторы спроса и предложения

  • 1) Изменение объема спроса (предложения)
  • 2) Изменение функции спроса (предложения)

Определенные условия, при которых приобретаются товары:

  • 1. располагаемый доход;
  • 2. цены товаров, которые обслуживают сходную потребность так называемых товарозаменителей;
  • 3. цены товаров, увеличивающих удовлетворение или выгоду от потребления данного товара;
  • 4. условие ожидания изменения цен в будущем;
  • 5. численность населения;
  • 6. вкусы и предпочтения потребителей.

Зависимость спроса от его факторов называется функцией спроса.

Неценовые факторы, влияющие на изменение спроса:

  • · изменение в полезности вещи;
  • · изменение доходов (больше купить за такую же цену);
  • · изменение цены на товарозаменители (при снижении цен спрос переключается)

Эффект дохода - показывает, как изменяется реальный доход потребителя при изменении цен, данный доход показывает за счет какого понижения цены на товар человек стал богаче.

Эффект замещения - демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и зависимостью спроса потребителей.

Взаимодействие эффекта дохода с эффектом замещения возникает в ситуации с нормальными товарами, те товары, спрос на которые увеличивается при увеличении доходов потребителя.

Эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях, с одной стороны изменение цен на низкокачественные товары будет вести к увеличению спроса на них (эффект замещения), с другой стороны из-за эффекта дохода потребитель станет богаче, а богатый человек не будет приобретать низкокачественные товары. Если низкокачественные товары занимают незначительное место в общем объеме потребительского дохода, то эффект замещения больше эффекта дохода и потребитель покупает большее количество низших товаров.

Но в экономической теории может возникнуть ситуация, когда понижение цены на товар приводит к понижению спроса на него и наоборот. Такой эффект называется эффектом Гиффена. "Парадокс Гифена" заключается в том, что с ростом цены на какой либо товар первой необходимости, лица с низким уровнем доходов увеличивают его закупки, отказываясь от других видов потребления и сводя свое потребление в основном к потреблению данного товара.

"Эффект Веблена" предполагает понижение спроса на престижные товары в силу падения цен на них.

Предложение - это количество товара, которое продавцы готовы предложить наьрынке по каждой возможной цене в единицу времени.

Объем предложения - это максимальное количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке в единицу времени, при определенных условиях:

  • 1. Цена данного товара.
  • 2. Цены на исходные ресурсы.
  • 3. Цены на другие товары
  • 4. Наличие необходимых ресурсов.
  • 5. Характер применяемой технологии.
  • 6. Инфляционные ожидания.
  • 7. Налоги и дотации.
  • 8. Природно-климатические условия.
  • 9. Количество продавцов.

Спрос может иметь следующие виды

Отрицательный спрос. Задача - изучить источник сопротивления, определить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача - определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос. Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.

Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Задача - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).

Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Фирма должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса).

Нежелательный спрос. Спрос на товары, вредные для здоровья. Задача - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Основные объекты конъюнктурных исследований.

Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени.

Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей. Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий рынков в воспроизводственном процессе.

Выделяются три уровня исследования конъюнктуры:

  • - Общехозяйственный - показывает состояние мирового хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты: экономический потенциал хозяйства и его элементы (природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы); научно-образовательный и инфраструктурный потенциал; институциональная структура хозяйства.
  • - Отраслевой - показывает положение в отрасли национального или мирового хозяйства.
  • - Отдельного товара - показывает положение отдельного товара в масштабе мирового, национального или регионального рынка.

Методы исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определении направления развития производства, торговли и финансов в будущем. При этих исследованиях проводится оценка соотношения предложения и спроса за необходимый отрезок времени, изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов, оценка устойчивости развития рынка. При изучении конъюнктуры рынков необходимо рассматривать показатели, которые могут дать количественную оценку различным изменениям, которые происходят в экономике исследуемой отрасли.

Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей:

  • - Измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах. Это так называемые показатели сферы производства.
  • - Платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле. Перечисленное относится к показателям внутрирегиональной торговли.
  • - Объёмы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок. Данная группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.
  • - Кредитно-денежное обращение. К этой группе оценки относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.

Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры, Типы конъюнктуры различают на благоприятный или неблагоприятный.

При благоприятной конъюнктуре достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне.

При неблагоприятной конъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров.

Успех конъюнктурных исследований зависит от скорости получения объективной и полной информации о причинах, характере и размере колебаний соответствия спроса и предложения на различных рынках.

Главные требования к информации - оперативность и достоверность. Информация состоит из трёх этапов:

  • - определение круга показателей;
  • - разработка схемы передачи информации во времени и пространстве;
  • - объём и форма представления информации.

При изучении конъюнктуры рынка ведутся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, изменение которых показывает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет анализировать причины этих изменений. После переработки информации составляется аналитический документ, который называется конъюнктурный обзор.

Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени.

Выделяются три уровня исследования конъюнктуры:

– Общехозяйственный – показывает состояние мирового хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты: экономический потенциал хозяйства и его элементы (природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы, научно-образова­тельный и инфраструктурный потенциал); институциональная структура хозяйства (включает фирменную структуру, масштабы концентрации, специализации производства и сбыта, организационные формы государственного регулирования экономики); система региональных рынков и ее структура, характеристики реализуемых товаров, факторы, влияющие на формирование региональных рынков, уровень экономического развития, распределение доходов между хозяйствующими субъектами и населением, соотношение цен на конкурирующие товары, накопление товарных запасов и др.; соотношение спроса и предложения с учётом степени использования материальных, финансовых, трудовых ресурсов; коммерческие и финансовые условия реализации товаров.

– Отраслевой – показывает положение в отрасли национального или мирового хозяйства.

– Отдельного товара – показывает положение отдельного товара в масштабе мирового, национального или регионального рынка.

Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей:

– измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах. Это так называемые показатели сферы производства;

– платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле. Перечисленное относится к показателям внутрирегиональной торговли;

– объёмы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок. Данная группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей;

– кредитно-денежное обращение. К этой группе относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.

При изучении конъюнктуры рынка ведутся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, изменение которых показывает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет анализировать причины этих изменений.

Основными методами изучения конъюнктуры рынка являются: мониторинг, или текущее наблюдение; статистический анализ; фундаментальный анализ; технический анализ; рейтинговый анализ; экспертный анализ.

Текущее наблюдение (мониторинг) основано на фиксации любых сведений, происходящих на рынке. Аналитик изучает сообщения средств массовой информации, мнения специалистов, биржевые бюллетени, события экономической и политической жизни, которые имеют отношение или могут оказать воздействие на развитие рынка.

Статистический анализ изучает средние цены, минимальные и максимальные цены покупки и продажи, количество сделок по видам, средние объемы сделок, фондовые индексы. Фондовые индексы справедливо считают основными индикаторами российского финансового рынка. Наиболее значимыми из них являются фондовые индексы «Интерфакс-РТС», сводный фондовый индекс ММВБ. Определение сводных фондовых индикаторов (bench marks) создаёт дополнительные экономические ориентиры для участников рынка, способствует эффективному ценообразованию.

Фундаментальный анализ – это традиционный экономический анализ. Он основан на следующем принципе: любой экономический фактор, снижающий предложение или увеличивающий спрос на товар, ведёт к повышению цены, и, наоборот, любой фактор, увеличивающий предложение и уменьшающий спрос на товар, как правило, приводит к накоплению запасов и снижению цены. На этой основе прогнозируется цена, которая, исходя из прошлого опыта, соответствует данному соотношению спроса и предложения. В последнее время фундаментальный анализ осуществляется с применением моделей развития рынка, которые могут включать в себя до нескольких тысяч показателей.

Технический анализ – специфический экономический внутренний анализ, наиболее широко используемый на биржах. Он применяется для наиболее всестороннего исследования колебания цен. Технический анализ изучает динамику соотношения спроса и предложения, т.е. прежде всего сами ценовые изменения. Его часто называют графическим анализом, или чартизмом (от англ. сhart – график), поскольку он основан на построении различных видов графиков, диаграмм, изучении показателей открытых позиций и объема торговли, а также других факторов. Технический анализ может быть использован для установления основных тенденций развития рынка на основе изучения динамики цен, зафиксированной на графиках; прогнозирования изменения цен.

Экспертный анализ выполняется высококвалифицированным специалистом на заданную тему. Это может быть анализ отдельной проблемы или общий обзор.

Все вышеназванные методы, как правило, основаны на следующей методике: установление границ и временных интервалов анализа; определение основных критериев; выявление основных событий анализируемого периода; оценка степени насыщения рынка; фиксация соотношения спроса и предложения; анализ индексов цен, объемов покупки и продажи; оценка состояния конкурентной среды; исследование причин роста или падения уровня цен, объемов спроса и предложения.

Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры. Различают типы конъюнктуры: благоприятный или неблагоприятный. При благоприятной конъюнктуре достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне. При неблагоприятной конъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров.

Тренды и линии трендов. Трендом называются изменения цен, которые движутся вместе в определённом направлении. Повышательный тренд представляет собой серию подъемов и снижений цен при общем повышении их уровня. Понижательным трендом называется серия ценовых изменений, которые свидетельствуют о снижении уровня цен. Серия ценовых изменений, которые не характеризуются ростом или падением уровня цен, является бестрендовой (рынок движется в сторону или горизонтально).

Тренды обычно классифицируются по их длительности: основные (господствующие) тенденции – сохраняются более чем 6 месяцев; вторичные тренды – длятся 1–3 месяца; незначительные тренды – проявляются несколько недель или менее.

На графике тенденция ценовых изменений отражается линией тренда, которая является прямой, соединяющей две (или более) высшие (низшие) точки в серии ценовых столбиков. Линия повышательного тренда, которая имеет положительный наклон, соединяет две (или более) низшие точки, так что все цены находятся выше этой линии. Линия понижательного тренда имеет отрицательный наклон и соединяет две (или более) высшие точки так, что все цены находятся ниже этой линии. Хотя каждый тип линии тренда может быть построен с использованием только двух точек, по крайней мере ещё одна точка нужна для подтверждения тренда.

В 1970-е гг. в техническом анализе распространилась новая методология. Среди таких методов различают метод скользящей средней и метод колебаний. Скользящая средняя представляет собой среднюю с изменяющейся базой подсчёта. Например, средняя 10-дневная цена представляет собой среднюю из цен последних 10 дней. Термин «скользящая цена» показывает, что каждый день берутся только последние 10 цен, т.е. ценовая база меняется каждый день. Скользящая средняя является сглаживающим показателем. При усреднении цен маскируется их высшие и низшие значения, и основная тенденция рынка легче выявляется. Однако скользящая средняя отстаёт от текущей рыночной цены. Более короткая средняя цена, например, 5-дневная, будет отражать ценовые изменения более точно, чем 40-дневная. Короткие средние цены более чувствительны к ежедневным колебаниям цен.

Прогнозирование конъюнктуры рынка. Прогнозирование – это научно обоснованные суждения о возможном состоянии и будущем развитии того или иного объекта или отдельных его элементов, а также об альтернативных путях, методах, сроках достижения определённого состояния этого объекта. Принципами прогнозирования являются: системный подход; научность; альтернативность; выделение генеральной цели, ведущего звена; отражение объективных закономерностей; достоверность.

К функциям прогнозирования относятся: научный анализ, который включает ретроспекцию (историю развития объекта, идеи или события); диагноз (систематическое описание объекта, идеи или события); проспекцию (разработка прогноза и оценка его достоверности, точности и обоснованности); оценка сложившейся ситуации и выявление узловых проблем социально-экономического развития; установление причинно-следственных связей, их повторяемости в определённых условиях и учёт неопределённости; мониторинг мирового опыта; оценка действия определённых тенденций и закономерностей в будущем; предвидение, т.е. опережающее отображение действительности, основанное на познании действия экономических законов и теорий в форме гипотез и предположений; разработка концепций развития рынка.

Целью прогнозирования рынка является исследование вариантов развития и определение возможных перспектив с учётом факторов объективного и субъективного характера. Задачи прогнозирования развития рынка следующие: определить будущее рынка на основе научного анализа; выявить главные направления развития рынка с позиции научного предвидения; учесть различные факторы и обосновать конкретные способы их регулирования.

Основные виды прогнозов развития рынка классифицируются по следующим критериям: по масштабу прогнозирования – мировой, национальный и региональный; по характеру прогнозируемых процессов – развития торговых и фондовых операций, поведения отдельных участников рынка и операций с отдельными видами товаров; по функциональному признаку – поисковый (основан на условном продолжении в будущее тенденций развития в прошлом и настоящем) и нормативный (разрабатывается на базе заранее определённых целей, т.е. от заданного состояния в будущем к существующим тенденциям его изменения в свете определённой цели); по способам представления результатов – точечный (предполагает единственное сочетание показателей) и интервальный (предполагает набор показателей в заданных интервалах); по степени пространственной и временной согласованности результатов прогнозов: одномерный (по отдельным объектам без последующего согласования результатов), многомерный (по отдельным объектам с последующим согласованием результатов), перекрёстный (с установлением причинно-следственных связей и зависимостей и имитацией возможного взаимодействия) и сквозной (с имитацией поведения совокупности объектов); по срокам – краткосрочный, или текущий (на срок менее 1 года), среднесрочный (на срок 1–3 года) и долгосрочный (на срок более 3 лет). Для построения краткосрочного, или текущего, прогноза применяется технический анализ. Для разработки среднесрочного и долгосрочного прогнозов эффективен фундаментальный анализ; по содержанию – конъюнктурный и исследовательский.

К основным этапам разработки конъюнктурного прогноза относятся: изучение тенденций и динамики развития рынка; отслеживание колебаний спроса и предложения; установление основных причин колебания; выявление факторов, оказывающих определяющее влияние на колебания; определение будущих тенденций развития.

Методика прогнозирования рынка включает совокупность различных методов и приёмов разработки прогнозов. Основными методами прогнозирования являются экспертные, логическое моделирование, статистические (экстраполяция и интерполяция, индексный), нормативный, фактографический, машинная компьютерная имитация, программно-целевой методы.

Экспертные методы прогнозирования достаточно широко применяются. Метод Дельфи является самым распространенным методом экспертной оценки будущего. Суть этого метода состоит в организации систематического сбора мнений экспертов и их обобщения. Экспертами выступают высококвалифицированные специалисты или коллективы профессиональных аналитиков, известных консалтинговых компаний и агентств. Эксперты в процессе прогнозирования развития рынка опираются на так называемые методы тренда и методы анализа причинных связей. На методах тренда построен пассивный прогноз, который основан на изучении тенденций рынка бумаг. На методах анализа причинных связей, лежащих в основе фундаментального анализа, базируется целевой, или условный, прогноз.

Статистические методы прогнозирования развития рынка основаны на построении фондовых индексов, расчете показателей дисперсии, вариации, ковариации, экстраполяции и интерполяции. Фондовые индексы показывают изменение соотношения между текущим и предыдущем базисным состоянием развития анализируемой части рынка ценных бумаг. Показатели дисперсии позволяют судить об абсолютной колеблемости, а показатели вариации – об относительной колеблемости на рынках.

Методы логического моделирования используются преимущественно для качественного описания развития прогнозируемого объекта. Они основаны на выявлении общих закономерностей развития рынка и выделении наиболее важных долгосрочных проблем перспективного развития, определении главных путей и последовательности решения данных проблем. Логическое моделирование включает:

1. Разработку сценариев, содержащих описание последовательности, условий решений, взаимосвязей и значимости событий.

2. Метод прогнозирования по образу (корпоративный метод).

3. Метод аналогий.

Логическое моделирование на перспективу должно учитывать степень детализации показателей и целей и основываться на комплексном, системном подходе.

Экономико-математическое моделирование базируется на построении различных моделей. Экономико-математическая модель – это определённая схема развития рынка при заданных условиях и обстоятельствах. При прогнозировании используют различные модели (однопродуктовые и многопродуктовые, статистические и динамические, натурально-стои­мостные, микро- и макроэкономические, линейные и нелинейные, глобальные и локальные, отраслевые и территориальные, дескриптивные и оптимизационные). Наибольшее значение в прогнозировании имеют оптимизационные модели (модели экстремума).

Прогнозирование рынка с помощью трендовых моделей основано на разложении показателей, представленных временным рядом на три компоненты: тренд, годовая (волновая) и остаточная. Тренд рассматривается здесь как непрерывная функция от времени, годовая компонента является дискретной функцией от времени, которая накладывается на тренд, остаточная компонента по гипотезе является случайным стационарным процессом. Решение задачи прогнозирования рынка можно подразделить на следующие основные этапы: анализ временных рядов рынка, набор соответствующих методов и формулирование предпосылок для выделения функции тренда, прогнозирование трендов, анализ остаточной компоненты.

Экспериментальным методом прогнозирования является машинная имитация на ЭВМ. Машинная имитация предполагает построение модели изучаемого объекта, системы, события, которая затем преобразуется в программу ЭВМ. В ЭВМ вводят необходимые данные и анализируют их в динамике (статистический анализ), под влиянием ряда факторов (факторный анализ), во взаимодействии с другими данными (системный анализ), в определённых условиях экстремума (оптимизационный анализ). Машинная имитация применятся при прогнозировании сложных процессов, систем и объектов, на предварительном этапе преобразования и эксперимента, при разработке долгосрочных и среднесрочных прогнозов. Статистическая имитация позволяет определить относительное значение отдельных факторов, условий ввода новых параметров, влияющих на конечный результат. Машинная имитация может быть организована в форме игры.

Фактографический метод прогнозирования основан на изучении публикуемых, сообщаемых в средствах массовой информации фактов, их сопоставлении и анализе.

Программно-целевой метод широко использовался в России в 1990-е гг. в процессе приватизации и акционирования предприятий. Данный метод основан на разработке конкретных программ под определённую цель, например, программ приватизации. Процесс построения прогнозов делится на две части:

1. Определение специфики прогнозов, их целей и вариантов использования.

2. Выбор метода прогнозирования и математического аппарата его информационного обеспечения.

Быстрое развитие компьютерных технологий открывает новые перспективы для работ в области прогнозирования ситуаций на финансовых и товарных рынках. Наиболее значительным прорывом в этой области большинство специалистов считают развитие нейрокомпьютинг. Нейрокомпьютинг – это научное направление, занимающееся разработкой вычислительных систем шестого поколения – нейрокомпьютеров, которые состоят из большого числа параллельно работающих простых вычислительных элементов (нейронов). Элементы связаны между собой, образуя нейронную сеть. Они выполняют единообразные вычислительные действия и не требуют внешнего управления. Большое число параллельно работающих вычислительных элементов обеспечивают высокое быстродействие. Нейросеть – это компьютерная программа, имитирующая способность человеческого мозга классифицировать примеры, делать предсказания или принимать решения, основываясь на опыте прошлого. Упрощая, технику применения нейронных сетей для прогнозов на рынке можно условно разбить на следующие этапы: подбор базы данных, выделение «входов» (исходные данные) и «выходов» (результаты прогноза).

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад. Это основной документ с обобщающими показателями рынка товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная), конъюнктурная информация. Это документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов

Изучение потребителя. Изучение потребителя осуществляется в такой последовательности: сегментация рынка; исследование поведения покупателя на рынке; выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка, позиционирование.

Сегментация рынка – это классификация потре­бителей на группы, отличающиеся относительной од­нородностью спроса, вкусов и предпочтений.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей. Подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в новый сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Необходимо различать признаки и критерии сегментации рынка.

Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

По каким критериям оценивать ceгменты рынка? Перечислим наиболее известные.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ГРАНИЦЫ – к ним относится емкость сегмента, т.e. ответ на вопрос, сколько това­ров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова пло­щадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном ceгменте.

ДОСТУПНОСТЬ СЕГМЕНТА – есть ли возможность по­лучить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

ИНФОРМАЦИОННАЯ НАСЫЩЕННОСТЬ СЕГМЕНТА – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

СУЩЕСТВЕННОСТЬ СЕГМЕНТА – определение проч­ности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет при­знан потребителями.

ПРИБЫЛЬНОСТЬ, ДОХОДНОСТЬ СЕГМЕНТА – как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост обшей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью об­щественного мнения.

ЗАЩИЩЕННОСТЬ ОТ КОНКУРЕНЦИИ – важно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Процесс сегментации осуществляется в определенной последовательности.

1. Выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе, так как «старый» рынок является началом нового рынка.

2. Выявление основных изменений в структуре спроса и анализ, обусловивший эти сдвиги факторов (критериев).

3. Определение наиболее значимых для рынка параметров сегментации.

4. Собственно сегментация – составление таблиц по сегментации рынка.

5. Анализ качественной стороны спроса (специфики) сегментов.

6. Анализ количественной стороны спроса сегментов.

7. Отбор сегмента (или сегментов), где выявлены наиболее благоприятные условия для деятельности конкретной фирмы.

8. Разработка стратегии и тактики маркетинга для каждого сегмента.

9. Анализ сильных и слабых сторон сегментации.

Наконец, последний, третий этап изучения потре­бителя или спроса – этовыявление неудовлетворенных потребностей, ниш рынка.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам с определенным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Какие различия имеются между понятиями «ниша» и «сег­мент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Если фирма выпускает персональные компьютеры опреде­ленной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, фирма занимается сбытом уникального про­граммного обеспечения (собственного или других фирм), кото­рое можно эффективно использовать на производимом ком­пьютере, то фирма работает в рыночной нише.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку; как прави­ло, производство осуществляется монопольно. Это и техничес­кие новинки, и нововведения в формах обслуживания покупа­телей, в упаковке, сервисе.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на ВЕРТИ­КАЛЬНУЮ НИШУ, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров. Примером может служить современный мировой компью­терный бизнес.

Маркетинг, ориентированный на ГО­РИЗОНТАЛЬНУЮ НИШУ, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

В практике маркетинга используются различные подходы к обнаружению ры­ночных ниш. Один из них – обсуждение вопросов с наиболее крупными потребителями. Второй подход, получивший название проблемного, состоит в составле­нии перечня проблем потребителя, которые затем ран­жируются по степени их важности, и в соответствии с результатами принимаются меры по модификации продукции. Третий подход связан с анализом реакции потребителя на совершенную покупку.

Исследование потребителя ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

Маркетинг занимается также изучением психологической модели поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности. Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей: З. Фрейда, Ф. Герцберга, А. Маслоу и др. Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге. В рамках данной теории используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации. По теории Маслоу, все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры: физиологические, безопасности, социальные, уважение, самовыражение. Треугольник иллюстрирует, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации, которые начнут складываться на основе потребностей более высоких уровней. Так, например, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается более эффективной при продвижении товара к потребителю.

Изучение мотивации потребителей позволяет провести их классификацию по ряду признаков: психологическим характеристикам, степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками, направлению использования товаров, отношению к цене, коммуникабельности, признаку новизны товаров (табл. 6).

Таблица 6

Сегменты Оценка сегмента, (%) Характеристики потребителей сегмента
Суперноваторы Склонны к риску, эксперименту. Обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Горожане
Новаторы Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
Обычные потребители Избегают риска. Отсутствует чувство лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельской местности
Консерваторы Осторожны, не любят изменений. Чаще являются представителями малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами
Суперконсерваторы Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки, сорта Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами. Чаще являются лицами старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные товары

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 2).

Рис. 2. Модель индивидуального потребительского поведения

Осознание потребности . Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей. Определенные факторы могут приводить к изменениям в наборе не хватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов – это доступ к новым товарам и к информации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладание большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изменение целей и настроений людей.

Стадия сбора информации . Сбор информации включает в себя поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников.

Оценка информации. Потребители обычно получают информацию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как потребители научились собирать информацию. Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в тоже время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара.

Принятие решения о покупке . В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать покупательскую альтернативу. Покупательская альтернатива включает в себя сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы – например, человек готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств таких, как, например, недостаток денег. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например, из-за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.

Оценка после приобретения. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.

Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребностей. Мотивация – это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Целью мотивационных исследований является выявление причин, влияющих на потребительское поведение. Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование.

Исследование цены и ценовой эластичности. Важность маркетинговых исследований в области цен обусловлена соображениями, что цена определяет уровень спроса и объем продаж, а также долю рынка.

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

Методы тестирования цены продукта или услуги.

Цели: определение оптимальной цены и изучение зависимости спроса на продукт от цены (эластичность цены).

Основные используемые методы можно объединить в три группы:

1. Математическая модель. Одной из наиболее разработанных на данный момент моделей является Choice Base Conjoint (CBC).

2. Эксперимент, или моделирование полки.

3. «Прямые» методы, то есть методы, в которых информацию об отношении к цене на конкретный продукт, или же намерение покупать, выясняют прямым вопросом.

Choice Base Conjoint (CBC) . Математическое моделирование. Респондент осуществляет выбор из нескольких представленных вариантов, которые демонстрируются ему на мониторе компьютера. В ходе исследования респондент решает несколько таких задач (обычно 10–15). Подбор задач осуществляется компьютером по математическому алгоритму так, чтобы получить достаточное количество сравнений по всем возможным вариантам.

В результате анализа собранных данных мы получаем: зависимость спроса и доли рынка от цены или других (неценовых) параметров продукта; возможность моделирования рынка в зависимости от наших действий или действий конкурентов (не проводя дополнительных исследований).

Когда используют Choice Base Conjoint:

1. Цена на наш продукт состоит из нескольких составляющих.

2. Мы хотим исследовать влияние на спрос как ценовых, так и неценовых параметров продукта. Например, мы можем исследовать объем, тип упаковки и цену.

3. Количество сочетаний параметров велико или мы не знаем все варианты.

4. Мы хотим иметь модель, которая позволила бы нам моделировать рыночную ситуацию в зависимости от наших действий и действий конкурентов.

Плюсы Conjoint-анализа: точен, работает на сложных продуктах; ситуация максимально приближена к ситуации покупки – респондент может сравнивать Ваш продукт с продуктами конкурентов; респондент не понимает, что является целью исследования, и, как следствие, не будет сознательно искажать ответы; подходит для сложных продуктов и услуг – где цена складывается из нескольких разнородных составляющих; позволяет моделировать рынок; не требует больших выборок. Минусы Conjoint-анализа: сложен в организации; необходим компьютер, может осуществляться либо в рамках холл-теста, либо через Интернет с предварительным рекрутингом;

Эксперимент, или моделирование полки. В таких исследованиях необходимо максимально точно смоделировать ситуацию покупки. Для этого респонденту предъявляется полка, на которой расположен наш товар и товары-конкуренты. Задача респондента – выбрать, какой товар он купит или, что более точно, распределить вероятности покупки между несколькими товарами. Каждому респонденту предъявляется только одна полка. В результате мы получаем, какую долю потребительского выбора занимает наш товар при каждой цене.

Когда используют моделирование полки.

1. У нас есть ограниченное число ценовых уровней, которые надо протестировать.

2. Выбор осуществляется в магазине или другой точке продаж, где на процесс выбора влияет не только формальное описание продукта (его характеристик), но и визуальное / тактильное восприятие.

Плюсы моделирования полки: достаточно точно; ситуация максимально приближена к ситуации покупки – респондент находится под влиянием как вашего товара, так и товаров-конкурентов; респондент не понимает, что является целью исследования, и, как следствие, не будет сознательно искажать ответы; мы основываемся не на словах респондента, а на его поступках. Минусы моделирования полки: сложно в организации – можно реализовать только в рамках холл-теста (тестирование в центральной локации); требует больших выборок (каждый человек тестирует только один уровень цен, соответственно общий размер выборки пропорционален количеству уровней цен (на каждый уровень цены от 150 человек; невозможно прогнозировать, как будет восприниматься цена, при изменении конкурентного окружения (конкуренты снизили или повысили цены)); практически невозможно использовать для сложных товаров и услуг, где цена складывается из нескольких разнородных составляющих (например тариф сотовых операторов: абонентская плата + плата за звонки внутри сети + и т.п.) .

Прямые методы ценовых исследований – РSM (Price Sensitivity Measurement). Метод предложен нидерландским учёным Вестерндорпом в 70-х гг. ХХ в. Этот метод строится на предположении, что цену надо выбирать таким образом, чтобы наибольшее количество людей считало ее не слишком низкой (чтобы низкая цена не оказывала негативное влияние на воспринимаемое качество) и не слишком высокой.

Каждому респонденту задается 4 вопроса:

1. При какой цене, этот продукт будет выгодным приобретением?

2. При какой цене этот продукт будет дорогим, но его купите?

3. При какой цене этот продукт будет слишком дорогим, но Вы его купите?

4. При какой цене этот продукт будет настолько дешевым, что Вы усомнитесь в его качестве?

В качестве результата модели мы получаем три уровня цены: точка оптимальной цены (OPP), в которой наибольшее число респондентов считает цену не слишком низкой и не слишком высокой, «предельно низкая цена» и «премиальная цена», точки, которые указывают диапазон возможного изменения цены на продукт, за пределами которого спрос на продукт будет заметно падать.

Лестница цен. Этот метод позволяет измерить величину «декларируемого спроса» в зависимости от уровней цены. Респонденту предъявляют описание продукта, его макет или сам продукт. После того, как респондент ознакомится с продуктом, ему задают вопрос о вероятности покупки продукта по определенной цене, затем по следующей цене. И так далее до тех пор, пока не будет пройдено определенное количество уровней цены или респондент не дойдет до крайнего значения шкалы «намерения».

Существуют две разновидности метода:

1) цена изменяется от самого низкого значения цены до цены, при которой респондент откажется от покупки (или до заранее заданного верхнего значения цены);

2) цена изменяется от самого высокого значения цены до цены, при которой респондент заявит об однозначном намерении покупать.

Плюсы прямых методов: дешево и быстро, может комбинироваться в одном проекте с другими задачами (например тестирование упаковки или сегментация); не требует специальной организации (может быть использован при любом опросном методе – квартирный опрос, уличный, телефонный и т.п); не требует больших выборок. Минусы прямых методов: неточно, респондент понимает, что целью исследователя является цена на конкретный продукт и старается (по крайне мере некоторые из респондентов) декларировать более низкий уровень доступной для себя цены; невозможно учесть влияние конкурентной обстановки. Респондент при ответе на вопрос находится «в вакууме», в то время как при совершении реальной покупки он видит товары конкурентов и их цены; невозможно прогнозировать, как будет восприниматься цена при изменении конкурентного окружения (конкуренты снизили или повысили цены).

Исследование конкурентов.

Исследование конкурентов это получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; оценка уровня конкуренции в отрасли; анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ занимаемой ими доли рынка, изучение материального, финансового, трудового потенциала конкурентов.

На первом этапе проводится анализ внутриотраслевой конкуренции: анализ количества игроков, темп роста рынка.

Далее строится карта конкурентов на основании их доли рынка и темпа роста продаж. На основании карты конкурентов анализируется портфель конкурентов и портфель нашей компании, выделяются ключевые направления бизнеса (товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли).

На следующем этапе проводится анализ цен конкурентов. Конкуренты распределяются по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.

Далее проводится анализ дистрибуции продукта конкурентов, определяется позиционирование всех игроков на рынке, анализируются методы продвижения и рекламные бюджеты конкурентов, описывается ключевой потребитель конкурентов и технологический уровень конкурентов. На заключительном этапе проводится SWOT- анализ по каждому конкуренту.

  • Бут У.К., Коломб Г. Дж., Уильямс Дж.М. Исследование: шестнадцать уроков для начинающих авторов. М.: Флинта, 2004. С. 219 – 224.
  • В межполовых отношениях компенсация животных инстинктов заключается в противодействии женскому доминированию и образованию стадного сексуального рынка.
  • В) контрастное и эндоскопическое исследование желудка, повторные промывания желудка с раствором соляной кислоты, при подозрении на малигнизацию - операция

    • Похожие публикации
    © 2024 Малый бизнес